Pourquoi votre marketing est inefficace
… et comment enfin y remédier.
“Transformez l’image et la communication des entreprises pour s’aligner avec les habitudes d’achat des digital natives. Démultipliez vos leads entrants, boostez vos conversions et transformez vos clients en ambassadeurs de votre marque en ligne”
Wow, ça sonne cool ! Mais … concrètement?
Méfiez-vous du “Marketing Speak”
En jargon marketing, plus on remplit une phrase d’anglicismes, plus ça promet de vendre. Mais attention si on focalise trop sur le trendy et le créatif, on risque de s’éloigner de la vraie question :
« Est-ce que ce produit ou service va résoudre le problème de mon client ? » Ce qui, au fond, cache une autre question, elle, fondatrice : « Quel est le problème de mon client ? »
Tellement de marketeurs passent à côté de ces questions parce qu’ils pensent déjà savoir. Ils ont fait l’étude de marché, identifié des cibles, crée leurs personas. Et dans leur élan, ils pensent que la motivation partagée de tous ces prospects, c’est :
« Le marché est toujours à la recherche d’un meilleur produit à plus faible prix »
Et ce produit, ils travaillent tellement dur pour le créer ! Pour avoir moi-même été assistant DA en agence de marketing il y a des années, je sais à quel point on se creuse les méninges. Les journées de fous qu’on fait pour sortir ce produit magique. Notre produit, c’était la pub.
Mais j’ai toujours eu un truc qui m’intriguait. Vous pouvez deviner ? Imaginez, vous avez passé nuit blanche à fabriquer des maquettes, à brainstormer des slogans, à agoniser sur les couleurs, les polices, les visuels. La ventilation a rendu les armes il y a des heures. Vite, un coup de déo avant que le client arrive pour faire un retour. Vous présentez le fruit de votre travail. Que va-t-il dire ? Il y a plus de caféine dans votre sang que de globules blancs, mais au fond, vous savez que vous êtes plus inquiets qu’excités.
C’est la roulette russe. De temps en temps, le client adore, d’autres ça ne lui va pas du tout.
Je n’arrivais pas à comprendre pourquoi, à prédire quand un design allait enchanter ou frustrer. Et quand je demandais au client de m’expliquer les raisons d’un refus, il ne savait pas vraiment le justifier lui-même. « Ce n’est finalement pas ça que je veux », ou « c’est pas nous », ou « ce style ne va pas résonner avec nos clients ».
Je me disais que c’était un peu logique. Après tout, le commanditaire connaissait sa clientèle bien mieux que l’agence. Sûrement alors, quand il était extatique d’une de nos créations, la campagne allait démultiplier ses ventes.
Mais en fait, non. De temps en temps oui, mais majoritairement, non.
Je commençais à avoir mauvaise conscience – les marketeurs sont censés être les experts et quand un client s’appuie sur un pro, il devrait voir des résultats ! Au fur et à mesure des années, la survie des entreprises est devenue de plus en plus dure. Pour compenser, ils dépensent des fortunes en créa marketing, en achat d’espace publicitaires, en smart-cards, clips vidéo, sites internet, goodies, scripts de télémarketing … encore et encore, un gouffre sans fin … mais toujours sans avoir la moindre garantie de voir leur investissement récompensé par plus de ventes.
Cette frustration, je la partageais. Et j’étais déterminé à trouver le pourquoi.
Défendre le bout de gras – ou pas
C’est en sortant une après-midi avec mes collègues pour attraper à manger que j’ai eu la révélation.
On voulait profiter d’une promotion sur un bucket de poulet à partager mais Lara, une des graphistes, ne voulait pas contribuer. Quand on insistait en expliquant à quel point c’était une bonne affaire, elle répondait simplement : « Je n’ai pas assez faim, et c’est trop gras ».
Le déclic : la triste réalité, c’est que les gens s’en fichent de votre produit s’il ne correspond pas à un besoin primaire et urgent.
Par primaire, je veux dire ce qui nous importe en tant qu’être humain, peu importe à quelle catégorie ou persona on appartient. E.g. gagner en statut social ou de survivre. Lara ne voulait pas grossir (perdre en statut social) et n’était pas suffisamment en hypoglycémie (plus on a faim, plus on désire manger de l’hypercalorique). Elle ne décidait même pas consciemment – l’odeur de la friture la dégouttait. Ce restaurant n’avait pas une chance sur mille de lui vendre son produit. Même l’intérimaire déguisé en coq géant n’allait pas la faire changer d’avis, peu importe combien de fois il faisait virevolter son panneau-flèche.
Entre le fast-food, la sandwicherie « do it yourself », le salad-bar et le buffet asiatique à volonté, Lara avait tout simplement trop de choix.
Dans un environnement hyper-concurrencé ou le client trouvera toujours moins cher à deux pas, le produit n’est plus le facteur de décision principale.
Un concept qui date de l’ère industrielle
Pendant les 200 ans qui ont précédé, seules les grandes boites capables de faire tourner des usines ou des grands magasins étaient en mesure de se concurrencer. L’arrivé d’une chaîne de supermarché dans une petite ville condamnait effectivement tous les petits commerces à mort.
Mais la révolution du digital a changé tout ça.
Depuis quelques années, un site Internet comme Amazon mange des géants comme Toys R Us, Gap, et même FedEx au petit déjeuner. Intouchables leaders dans leur secteur il y a seulement quelques années, ils vont de fermeture en faillites à présent. Appelé « l’apocalypse de la vente au détail » ou encore « Death by Jeff », d’après le fondateur d’Amazon.com Jeff Bezos, on assiste à présent à une révolution des comportements d’achats. Plus de 67% de Français préfèrent acheter en ligne, et ce chiffre augmente de 5% tous les ans.
Et ça ne fait que commencer. Il y a toujours un délai entre le moment où une nouvelle technologie apparaît et l’impact qu’elle a sur le marché. Les réseaux sociaux et les plateformes d’auto-publication, encore considérés « gadgets » en 2015 sont à présent en train de devenir la fabrique même de la société. En termes de concurrence, cela veut dire que:
N’importe quel ado à l’autre bout du monde va pouvoir monter un empire social media, vendre ses produits et services en ligne et prendre vos parts de marché
L’économie a profondément changé et personne ne vous l’a dit.
Confrontées à un Exodus de clients, les entreprises, déjà à moins de 5,7% de rentabilité et souffrants d’un endettement supérieur à 95%, essaient de réagir… mais comment ?
Paradoxalement, en sortant le chéquier. Selon la dernière étude de Euler Hermes, le spécialiste de l’assurance-crédit, des recouvrements et des faillites, ils essaient principalement de :
- Racheter la concurrence (comme la Fnac qui s’est payé Darty pour pouvoir toucher plus de clients en combinant les enseignes) et
- Vendre plus
La question du jour, c’est donc :
Comment vendre plus ?
Selon la vieille école du marketing, pour compenser un taux de transformation de plus en plus faible, on augmente la portée publicitaire et le nombre de canaux de communication, pour toucher plus de prospects dans l’espoir qu’ils deviennent clients.
Si vous y adhérez, vous avez raison de sortir le chéquier. Car en plus du coût de l’affichage public, de l’espace dans les journaux, des vidéos produites pour le cinéma ou la TV, vous devez gonfler votre budget marketing avec :
- La création et la maintenance de votre présence Internet, ainsi que
- Le coût récurrent de vos ADS sur Facebook, YouTube ou encore Google
Et ça se paye cher : selon Hermes, les entreprises ont démultiplié leurs dépenses de 1250% en deux ans. On parle là de milliers de milliards.
La (vraie?) question du jour devient alors :
« Est-ce que ça marche » ?
Pour certains, oui, mais pour la majorité, non. Les résultats d’exploitation ne cessent de chuter : la moyenne était à 2,6% et avec une baisse projette de 1% par an, le mur arrive à vitesse grand V.
La question qu’il faut se poser, c’est :
Puisque certains y arrivent – qu’est-donc le secret pour survivre ?
Adressons d’abord l’explosion de vos coûts. On parle beaucoup de « se serrer la ceinture ». Le problème, c’est qu’au lieu de faire le garrot sur votre budget marketing, vous le laissez vous étrangler.
Wait. What?
Mettez-vous dans la peau d’un prospect. Vous recevez une invitation de connexion sur LinkedIn. Soucieux d’agrandir votre réseau, vous acceptez. Dans la minute qui suit, on vous démarche avec un pitch commercial copié/collé qui se résume à « puisqu’on se connait maintenant, achetez mon produit ou service, voici le lien pour notre site ».
Je ne sais pas pour vous, mais moi ça me donne envie de me taper la tête contre l’écran. Plus encore, j’aimerais passer ma main dans mon smartphone, attraper le commercial à l’autre bout et …. lui apprendre comment faire du social selling.
Like, sérieusement, venez en formation 😭
Vous enragez les gens. Et tout ce que vous récoltez c’est que les prospects vous bloquent.
Pourquoi cette pratique étrangle votre marque
On n’est plus à l’ère du « cold calling » qui ne laisse pas de traces. Les réseaux sociaux comme LinkedIn sont gérés par des algorithmes. Et la seule chose qu’intéresse l’algorithme, c’est que les gens passent le plus de temps possible sur leur plate-forme. Pour le mesurer, il teste l’engagement des Internautes sur une diffusion initiale restreinte – en particulier, il analyse le nombre de likes, shares et commentaires qui suivent votre communication.
Si vous pitchez en arrosant et que les gens vous ignorent, l’algorithme « tue » la portée de vos posts en quelques minutes !
… pour remplacer votre spamming par des choses qui génèrent plus d’engagement. Et vous ? Vous n’apparaissez plus dans le feed de personne.
Pire, au bout de quelques fois, l’algorithme vous black-liste. Et la seule chose que vous pouvez faire pour rendre vos contenus à nouveau visibles, c’est de faire appel à la publicité payante. Mais ça ne change pas l’engagement des Internautes pour autant.
En d’autres termes, vous enrichissez une plate-forme qui fait des fortunes en revenus publicitaires pour des pubs qui ne vous génèrent quasiment pas de ventes.
Arrêtez de gaspiller votre temps sur les réseaux sociaux !
Je vous vois déjà lever les mains : « Mais Kai, quoi ? Arrêter de perdre du temps sur les réseaux sociaux ? Et tu te dis expert en social selling ? What the …? »
Imaginez que c’est la canicule. Votre voisin a missionné un jardinier pour installer un arrosage afin de sauver son gazon qui vire au jaune. Et à chaque fois que le jet passe, il balance 80% de la flotte sur le trottoir. Votre voisin est au boulot. Il paye l’eau quand même. Mais son jardinier, lui, est déjà chez un autre client.
Ça, c’est vous, si vous faites du démarchage “classique” en 2020:https://www.linkedin.com/embeds/publishingEmbed.html?articleId=9114197709660471603
(Vidéo tirée du support de cours “communication commerciale” de KCS. Pour vous abonner à la chaîne, c’est ici)
Échangez votre arrosoir pour un sniper
La raison pour laquelle l’ado à l’autre bout du monde arrive à vous concurrencer, c’est parce qu’il a trouvé une niche et qu’il parle exclusivement à un public qui arrive à s’identifier avec lui.
Pour la première fois, tout un tas de gens hors cible grande distribution ne doivent plus se sentir « bizarres » ou « incompris » par une marque.
… si vous marketez correctement.
L’interconnectivité du monde digital fait en sorte qu’un micro-influenceur comme un YouTuber peut avoir des milliers d’adorateurs engagés. La création d’un webshop sur Word Press prend moins d’un jour avec les bons plug-ins. L’ado peut vendre et envoyer ses produits au monde entier. Et si jamais ils sont digitaux, la distribution est immédiate et sans frais de port.
Vous ne pouvez pas racheter tous ces concurrents. Pire, l’achat d’un autre magasin ou d’usine ne fait qu’ajouter à votre montagne de frais fixes et à votre masse salariale.
Économisez tout cet argent et misez sur l’influence en ligne !
Maintenant qu’on a vu le “pourquoi”, rendez-vous vendredi prochain pour des conseils actionnables sur le “comment” … pour transformer votre stratégie commerciale en générateur de business inbound.
Impatients? Voici l’accès au catalogue … je suis là pour vous aider 🤗
Kai
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