Du Spamming au Storyselling

… ou comment devenir un générateur de valeur.

“En entretien de recrutement, certains commerciaux se vantent de « pouvoir refourguer des skis à un eskimo ».”

Passez outre.… et recrutez celui qui s’assurera que son client ne tombe pas dans une crevasse car ce qu’il lui fallait, c’étaient des raquettes.

Bonus : un eskimo content (et vivant) revient 😉

Ne confondez pas tactique et stratégie

Vous avez probablement déjà investi en plusieurs formations intitulées « technique de vente ». Et donnés des fortunes à des consultants qui vous ont garanti que « ce script va décupler vos résultats ».

La réalité, c’est que c’est un mythe. Souvenez-vous de l’article de la semaine dernière: personne n’achète jamais quoi que ce soit qui ne correspond pas à un besoin primaire et urgent.

Part 1 de l’article “Pourquoi votre marketing est inefficace”

Une vérité à laquelle beaucoup de personnes résistent

Je me souviens d’une conversation plutôt intense avec une responsable magasin : « Comment se fait-il alors que la publicité qu’on a mise en place au moment des soldes a décuplé les ventes de notre gamme de prêt-à-porter ? » me lança-t-elle en me montrant un catalogue de robes très colorées. « À la sortie du cinéma en face, les gens se sont précipités dans notre magasin ».

« Quelle température faisait-il au moment des soldes ? » lui demandai-je. Elle cligna des yeux, confuse. « 36-38 ? C’était la canicule. »

Je lui indiquais les affiches des superproductions de l’été en face. « Les gens venaient de voir un film de famille aventure qui leur donnait envie d’être un héros. Toute la zone commerciale faisait les soldes. Mais la raison pour laquelle les gens venaient chez toi c’est parce que ta vitrine promettait la solution à plusieurs besoins primaires : ne pas mourir de chaud avec ton « magasin climatisé » et tes robes légères, augmenter leur statut social avec des motifs tribaux à la mode et économiser des ressources. La même pub un jour de pluie ou avec un public différent (film d’horreur ou pour une cible masculine) et ton investissement markéting n’aurait pas eu cet effet. Tu as eu la chance qu’ils aient vu la bonne pub au bon moment ».

Ce qu’il faut garder en tête, c’est :

Les gens scannent en permanence leur environnement pour détecter des informations qui leur facilitent la survie.

Mais ce que nous devons identifier, c’est ce qui a déclenché la consommation excessive dans cet exemple. Je vous donne un indice ? Cette pub était diffusée au cinéma. Et pourquoi va-t-on au cinéma ?

Pour vivre une histoire héroïque.

L’histoire dont vous êtes (PAS) le héros

Je vous révèle un secret : Tout le monde se réveille le matin en s’auto-identifiant comme le héros de l’histoire qu’est sa vie. La caractéristique d’un héros, c’est:

Il an une mission qui lui importe plus que tout. Qu’il doit accomplir ou faire face à de terribles conséquences.

Imaginez-vous pendant une minute que le héros tente de se rendre sur le lieu de sa mission, mais que sur le chemin, il est sans cesse assailli par des colporteurs, des démarcheurs, des marchands de tapis, des fleuristes … ce qui est exactement ce qu’il se passe dans la comédie « Y va-t-il un flic pour sauver la reine ».

La réaction du héros ? Il commence par poliment refuser, puis finit par exploser les vendeurs avec des prises de catch dignes de la UFC. Le dernier commercial n’a même pas l’occasion de finir sa phrase avant d’être assommé. Le héros, lui, continue son chemin sans avoir acheté quoi que ce soit.

A.I.D.A. ne marche pas

Ou plus, pour être précis. Inventé par E. Lewis en 1898 (!!), la fameuse technique du “attention-intérêt-désir-action” n’a pas bien vieilli avec les temps : il y a encore 30 ans, la vie dans une petite ville était paisible, ennuyante même. L’arrivée d’un camion de glaces avec sa musique attirait des familles entières qui lui achetaient ses produits.

Aujourd’hui, nous sommes bombardés par plus de 3000 messages publicitaires par jour. Et la solution que proposent la majorité des marketeurs? Faire plus de bruits que les autres 😭

Again: A.I.D.A. ne marche plus. Voilà pourquoi:

Le prospect doit dépenser de l’énergie pour se frayer un chemin à travers l’infobésité

Pour y faire face, son cerveau déclenche un mécanisme de survie : toute information qui ne l’aide pas dans l’atteinte de son objectif est ignorée.

Comment accroche-t-on donc un prospect de nos jours ? En arrêtant de faire travailler son cerveau !

Les entreprises doivent réduire l’effort nécessaire pour comprendre leur offre

Prenez n’importe quel pamphlet publicitaire. Pour de vrai, arrêtez de lire et prenez n’importe quel magazine, pile de pub non-adressé trouvée dans votre boite aux lettres et regardez là. Ou visitez la home page de n’importe grand site.

Je le fais avec vous :

Prenez quelques instants pour recalibrer votre regard qui s’est éparpillé aux 4 coins de la page (#théoriecouleur #uxdesign) et analysons le contenu : AIDA est appliqué à 100%.

Cette page hurle “ATTENTION”.

Par tous les moyens :

Les très nombreuses incentives (motivations) à l’achat et appels à action (réductions, exclu web, etc.) sont également directement tirées d’AIDA.

La question, c’est “est-ce que ça marche”. Client Conforama moi-même (c’est franchement un des premiers exemples qui m’est venu en tête, et j’ai déjà utilisé Darty et la FNAC dans l’article de la semaine dernière), je veux bien donner le bénéfice du doute à l’enseigne et demander à Google :

😲😱😭

Damn, ça fait mal au cœur.

Mais si votre communication est centrée sur les caractéristiques de votre produit, l’historique de votre entreprise ou bien encore le fait que vous soyez « le Numéro 1 » par rapport à vos concurrents, vous risquez le débâcle.

Car pour le prospect, tout cela, c’est du bruit. Même si vous dépensez des fortunes en publicité ou ADS pour contrecarrer les algorithmes, personne ne adhéra si votre message rend confus.

Et par confus, je veux dire : Est-ce que le prospect peut immédiatement répondre à la question « ce produit ou service va-t-il résoudre mon problème ? »

La solution est à la portée de tous

Heureusement, il existe une méthode de communication pour lutter contre la confusion. Et si vous avez déjà passé deux heures clouées devant un film ou une après-midi plongée dans un livre, vous savez ce que c’est. Intimement lié à tout récit de héros, le storytelling ne facilite pas uniquement l’absorption de l’information – il déclenche des émotions. Et qui dit émotion dit engagement – likes, shares, comments.

En vantant votre produit et vos exploits, vous vous définissez essentiellement comme un héros. Vous êtes le numéro 1, vous avez le meilleur équipement, vous êtes implantés dans je sais-pas combien de pays, etc.

Mais souvenez-vous, chaque prospect s’auto-identifie comme le héros de sa propre histoire. Et l’émotion que vous déclenchez en vous positionnant comme son concurrent n’est pas de la reconnaissance. La dernière chose dont il a besoin, c’est qu’on lui vole la vedette. Imaginez une seconde : Luke Skywalker, enfin face à Vador dans la cité des nuages et tout d’un coup, Rey débarque et exige que ce soit elle la protagoniste.

Pour transformer le story-telling en story-selling, il faut repositionner votre marque dans l’aventure du prospect … mais cette fois-ci, au bon endroit.

Ce dont il a besoin, c’est d’un guide. Un sage expérimenté et compétent qui lui donne un plan pour vaincre le mal qui menace sa survie.

Ça, c’est votre marque. Et vous armez le héros avec vos produits et services.

En d’autres termes, pour vendre +, ne vendez plus.

Passez de A.I.D.A. à Yoda

Rendez-vous vendredi prochain pour d’autres conseils actionnables sur comment transformer votre stratégie commerciale en générateur de business inbound.

Impatients? Responsable Conforama? DMez-moi … je suis là pour vous aider. 🤗

Kai

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