Si votre pitch était suffisant, la commande serait déjà passé
Si votre pitch était suffisant, la commande serait déjà passé

Comment réussir sa soutenance

… sans s’enfermer dans un rituel

” Si vous faites appel à un prestataire externe aujourd’hui, c’est que vous n’avez pas réussi à résoudre votre problème en interne. Qu’est-ce qui vous en a empêché ? “

 Kai Krups

Le commanditaire me regarda, perplexe.

“Vous savez, personne ne nous a jamais posé cette question”

J’étais en soutenance, en tant que consultant externe, pour aider mon client à pitcher son offre à un grand compte. Après quelques instants, les commanditaires commençaient un vif échange entre eux. Effectivement, pourquoi externaliser ?

Mon client me regarda, paniqué – l’affaire était-elle perdue … ?

Comment était-on arrivé là?

C’est vrai qu’on partait de loin. Avant mon arrivée, mon client (un groupe dans le domaine de la formation) pratiqua une approche aux appels d’offres connue sous le nom « spray and pray » (arroser et prier). En d’autres termes : répondre à toutes les pistes coûte que coûte. Leurs commerciaux, surchargés et sur-stressés, passèrent leurs journées à compiler des propositions copiés et collés ; sorte de « best of » des services et des solutions traditionnellement proposés par l’organisme.

Autrement dit, un « pitch » tout droit sorti de l’ère industrielle :

“Mon produit est meilleur que les autres, on vous fait un bon prix, ne manquez pas l’occasion, achetez-le!”

Et mon client n’était pas seul dans cette pratique.

One more time, with feeling

Le prospect (un grand compte dans le milieu pharmaceutique) avait reçu les prestataires sélectionnés en soutenances, mais avait refusé tout le monde en bloc – mon client y compris. Frustré de ne trouver solution à leur dilemme, le prospect lança un deuxième tour de soutenances quelques semaines après, avec comme instruction de:

“Faites mieux, mais ce coup-ci, sans la directrice qui fait des pirouettes!”

Ne sachant pas vraiment les raisons pour cet échec, mon client, borderline vexé, me demanda de l’accompagner en rendez-vous pour les « persuader ».

Ave client morituri te salutant

Une fois sur place, un coup d’œil sur leur langage de corps mettait terme à cette illusion : grand comité de décideurs au bout de la salle, bras croisés et expressions dédaigneuses, suivies de phrases du genre « vous avez 20 minutes ». Courageux, mais tremblant, le commercial lança son PowerPoint et recommença son pitch, ce coup-ci mieux mis en page avec le logo du client.

Je ne disais rien et j’écoutais les remarques dénigrantes du prospect. Tendus, frustrés, pas d’accord entre eux-mêmes, quel autre choix y avait-il ? Le silence attire l’attention, et au bout d’un certain nombre d’yeux sur moi, je posais la question :

“Si vous faites appel à un prestataire externe aujourd’hui, c’est que vous n’avez pas réussi à résoudre votre problème en interne. Qu’est-ce qui vous en a empêché ?”

Quelle mouche m’avait piqué?

Le raisonnement derrière cette question était simple : la réticence des entreprises à confier un problème important à un prestataire externe est traditionnellement énorme et cela pour bonne raison : qui pourrait mieux comprendre les fonctionnements internes du prospect que lui-même ? Certains externalisent par manque de moyens, mais ce grand compte avait une université interne, un service marketing et un budget considérable … qui étaient nous pour leur pitcher des solutions qui auraient pu venir de Google ?

La réaction du prospect me confirma la situation : ils ne comprenaient pas eux-mêmes.

Ce n’était pas faute d’avoir essayé. Au cours de leur brainstorming improvisé, plusieurs versions de ce que le prospect pensait être à l’origine du problème faisaient surface. En effet, chaque chef de département avait sa propre version.

C’est très humain. Habitué à son domaine d’expertise, chacun a une façon d’analyser et de raisonner. Ce processus est linéaire, et basé sur l’expérience : si je cherche une paire de chaussettes blanches, je regarde dans mon tiroir d’affaires de sport. Si je ne trouve pas, je reste dans mon dressing, mais je vérifie le tiroir de chaussettes de costume parce que de temps en temps, on se trompe dans le rangement. Si je ne trouve toujours pas, je m’en vais vers la buanderie pour vérifier le panier et finalement le sèche-linge. À aucun moment ça m’effleure de vérifier dans le jardin, car le cerveau ne l’associe pas avec des chaussettes. C’était toutefois sans compter sur les enfants qui les ont réquisitionnés pour peindre des marionnettes dessus et qui sont en ce moment même en train d’en faire un spectacle sur l’herbe.

De A.I.D.A. à Yoda

Le prospect avait donc besoin d’un service : le guider dans son processus de réflexion pour l’aider de « sortir des cases » et de voir le souci sous différents angles. Pour cela, je leur posais une série de questions ouvertes sur le présent, puis le futur :

  • “Où en êtes-vous actuellement ?”
  • “Comment vous en êtes arrivés là ?”
  • “Que doit changer pour vous permettre d’aller vers une solution ?”
  • Etc.

En écoutant leurs réponses et réflexions, je parvenais à leur poser des questions de plus en plus spécifiques, découvrant non seulement les problèmes, mais aussi les décisions, facteurs environnementaux et culturels qui avaient amené le prospect dans l’impasse dans laquelle il se trouvait actuellement. Guidés, mais en réfléchissant par eux-mêmes, ils avaient réussi à identifier le problème en séance sans que je leur aie pitché quoi que ce soit.

Car le pitch, ou encore pire, le « hard sell » c’est être rustre. C’est de prétendre que nous, externes, on sait mieux que vous ce qui se passe chez vous et dont vous avez besoin. C’est de se comporter comme un serveur de restaurant qui choisit ce que vous allez manger à votre place parce que vous n’arrivez pas à vous décider assez vite.

Morale de l’histoire ? En fin de rendez-vous, une heure plus tard, le prospect me regardait et me posait la question que tout commercial rêve d’entendre :

“Alors, vous pensez pouvoir nous aider avec ça ?”

Remporter l’affaire n’est pas un “win”. C’est un prérequis pour un win-win.

Mon client était ravi. « Vous avez été très, très bon », me disait-il après la soutenance (comme si j’avais gagné une compétition d’escrime). Non, je n’ai pas été « bon ». J’ai pris le temps d’écouter des personnes en détresse en respectant leur situation.

Le service, le vrai, ce n’est pas de répéter des rituels, de lire un script ou de citer des valeurs abstraites à imprimer sur un poster. C’est de créer un rapport émotionnel avec quelqu’un, afin qu’il puisse vous faire suffisamment confiance pour vous laisser comprendre comment l’aider avec son problème.

Et puis, effectivement, l’aider. Car c’est maintenant que le prospect était devenu client, qu’il fallait être « bon ».

Après tout, la seule chose qui est pire que vendre à tout prix, c’est de vendre du vent.

Rendez-vous vendredi prochain pour d’autres conseils actionnables sur comment transformer votre stratégie commerciale en générateur de business.

Impatients? Connectez avec moi … je suis là pour vous aider. 🤗

Kai Krups

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